家(jiā)居行業(yè)專題研究：“整家(jiā)定制”能否破解集中度難題？

　　1.家(jiā)居&家(jiā)裝行業(yè)格局分散難題是否無法破解？

　　家(jiā)居&家(jiā)裝行業(yè)競争格局分散且較難集中已是行業(yè)多年(nián)難題，家(jiā)裝行業(yè)區(qū)域型特征明(míng)顯，根據艾瑞咨詢與Fastdata數據顯示，2020年(nián)全國(guó)連鎖型裝企市(shì)場(chǎng)占比僅10%，且1億元規模以上(shàng)裝企市(shì)占率僅為(wèi)18.6%，長(cháng)尾裝企仍占絕大多數。家(jiā)居方面也是如此，經測算(suàn)，三大細分品類集中度排序為(wèi)軟床及床墊>沙發>櫃類，2020年(nián)集中度較高(gāo)的(de)床墊品類CR4也僅為(wèi)16.9%，各大家(jiā)居品類集中度近(jìn)年(nián)來(lái)雖略有(yǒu)提升，但(dàn)整體(tǐ)仍然較低(dī)。

　　探究家(jiā)居&家(jiā)裝行業(yè)格局分散原因，我們可從(cóng)供需兩方面來(lái)看(kàn)，從(cóng)需求端看(kàn)，确有(yǒu)兩大客觀原因：1）家(jiā)居&家(jiā)裝屬于個(gè)性化(huà)而非标準化(huà)産品與服務，受消費(fèi)者主觀偏好(hǎo)影響較大，不同消費(fèi)者選擇差異較大；2）低(dī)頻(pín)消費(fèi)使得品牌較難被廣泛認知。

　　但(dàn)抛開(kāi)需求側的(de)客觀原因從(cóng)供給側來(lái)看(kàn)，目前市(shì)場(chǎng)普遍認為(wèi)由于一方面産品非标屬性使得規模效應無法顯現(xiàn)，另一方面渠道(dào)分散使得無法集中獲客是格局分散的(de)底層原因，但(dàn)我們認為(wèi)這(zhè)僅僅決定了集中度的(de)上(shàng)限，而不是影響集中趨勢的(de)核心要素，影響集中趨勢的(de)核心要素或在于頭部企業(yè)是否能真正解決消費(fèi)者痛點。根據目前調研數據來(lái)看(kàn)，消費(fèi)者目前在家(jiā)居&家(jiā)裝方面仍有(yǒu)衆多細分痛點，但(dàn)供給側并沒有(yǒu)企業(yè)能真正廣泛解決這(zhè)些痛點，甚至仍然處于忽視(shì)狀态。總體(tǐ)來(lái)看(kàn)，目前消費(fèi)者衆多的(de)痛點，我們認為(wèi)可以分成新老(lǎo)兩種痛點，老(lǎo)痛點在于行業(yè)透明(míng)度差引起的(de)信息不對(duì)稱以及标準化(huà)程度低(dī)帶來(lái)的(de)安裝出錯(cuò)與服務不規範，而新痛點更多是由于消費(fèi)群體(tǐ)年(nián)輕化(huà)之後，其在家(jiā)居&家(jiā)裝環節産生(shēng)了沒時(shí)間(jiān)、沒精力、怕麻煩且怕多花(huā)錢等痛點。面對(duì)新老(lǎo)痛點，從(cóng)供給端來(lái)看(kàn)，部分痛點（行業(yè)透明(míng)度、耗時(shí)、耗力）确實完全可以通(tōng)過企業(yè)提升自(zì)身(shēn)能力得以解決，若有(yǒu)企業(yè)能率先真正解決痛點或部分解決痛點，其份額必然也将迎來(lái)提升。目前不論家(jiā)居公司、傳統家(jiā)裝公司、互聯網家(jiā)裝公司都(dōu)在推出整裝，其實一定程度上(shàng)也正在基于消費(fèi)者角度，開(kāi)始解決消費(fèi)者部分痛點，不論目前的(de)整裝能否真正解決痛點，但(dàn)基于消費(fèi)者角度解決痛點的(de)這(zhè)一方向必然是未來(lái)破解行業(yè)格局分散難題的(de)關鍵。（報告來(lái)源：未來(lái)智庫）

　　2.從(cóng)多角度看(kàn)“整家(jiā)定制”能否成為(wèi)趨勢？

　　“整家(jiā)定制”是在家(jiā)裝公司、互聯網巨頭及家(jiā)居賣場(chǎng)均紛紛邁向整裝的(de)情況下(xià)，家(jiā)居企業(yè)由于并不具備硬裝能力而通(tōng)過整合軟裝供應鏈推出的(de)新模式，其一定程度上(shàng)是家(jiā)居企業(yè)邁向整裝的(de)過渡模式，但(dàn)在家(jiā)裝工(gōng)業(yè)化(huà)仍較難實現(xiàn)的(de)情況下(xià)，“整家(jiā)定制”或是目前較容易落地(dì)且中短期較難被進一步叠代的(de)模式。此外(wài)，從(cóng)消費(fèi)者角度來(lái)看(kàn)，在80、90後家(jiā)居消費(fèi)者占比超90%的(de)情況下(xià)，“整家(jiā)定制”已開(kāi)始基于新消費(fèi)者群體(tǐ)需求的(de)角度思考，解決該群體(tǐ)部分消費(fèi)痛點。而從(cóng)經銷商、品牌商角度來(lái)看(kàn)，“整家(jiā)定制”無疑在目前自(zì)然流量增長(cháng)乏力的(de)情況下(xià)，滿足了供給側拓品類、擴客單、提份額并且重奪流量入口的(de)核心訴求。整體(tǐ)來(lái)看(kàn)，“整家(jiā)定制”模式契合了多方訴求，且中短期不具備被叠代的(de)基礎，模式持續性可期。

　　2.1巨頭均入局整裝，而“整家(jiā)定制”是何産物(wù)？

　　近(jìn)年(nián)來(lái)，傳統家(jiā)裝公司、互聯網家(jiā)裝公司甚至電(diàn)商巨頭、家(jiā)居賣場(chǎng)均紛紛邁向整裝，而家(jiā)居企業(yè)多數并未直接涉足整裝。在整裝風(fēng)口下(xià)，家(jiā)居頭部企業(yè)率先提出“整家(jiā)定制”概念，從(cóng)本質上(shàng)來(lái)看(kàn)，“整裝”是在整合家(jiā)裝全産業(yè)鏈、貫穿家(jiā)裝全流程服務，“整家(jiā)定制”則是對(duì)家(jiā)居家(jiā)品乃至整個(gè)軟裝供應鏈的(de)整合。簡單理(lǐ)解來(lái)看(kàn)，整家(jiā)定制+基裝=整裝，若未來(lái)家(jiā)居企業(yè)的(de)終局也是整裝，那(nà)“整家(jiā)定制”一定程度上(shàng)是家(jiā)居企業(yè)在邁向整裝過程中的(de)過渡模式。然而，在家(jiā)居企業(yè)不具備硬裝能力，并且家(jiā)裝行業(yè)中短期內(nèi)無法工(gōng)業(yè)化(huà)解決裝修施工(gōng)交付問(wèn)題的(de)情況下(xià)，“整家(jiā)定制”不僅是目前更容易落地(dì)的(de)模式也是較難在中短期被完全叠代的(de)模式。

　　2.2從(cóng)多角度看(kàn)“整家(jiā)定制”能否滿足各方訴求？

　　2.2.1消費(fèi)者角度：“整家(jiā)定制”已開(kāi)始解決部分痛點

　　家(jiā)具消費(fèi)訴求正在發生(shēng)什麽變化(huà)？消費(fèi)人(rén)群叠代，品質保障下(xià)一站式配齊需求越發明(míng)顯。我國(guó)家(jiā)居的(de)主力消費(fèi)群體(tǐ)逐漸向80、90後轉變，根據騰訊家(jiā)居白皮書(shū)顯示，兩者消費(fèi)群體(tǐ)占比已超92%。由于家(jiā)居選配、安裝費(fèi)事(shì)費(fèi)力，在随着年(nián)輕消費(fèi)群體(tǐ)占比提升後，消費(fèi)者對(duì)于省時(shí)省力的(de)需求也越發明(míng)顯，并且新一代消費(fèi)群體(tǐ)也更加追求品牌、品質、性價比，這(zhè)就使得行業(yè)新的(de)痛點出現(xiàn)，即如何确保品質并且具備性價比的(de)情況下(xià)幫助消費(fèi)者一站式解決家(jiā)居需求。

　　“整家(jiā)定制”契合消費(fèi)者需求，部分消費(fèi)痛點得以解決：目前新消費(fèi)群體(tǐ)對(duì)于品牌、品質、性價比、一站式方案均有(yǒu)訴求，“整家(jiā)定制”正是在契合多方面需求中尋找平衡點，解決部分行業(yè)痛點，雖然仍未能解決家(jiā)裝全環節痛點，但(dàn)已是目前階段可實現(xiàn)的(de)較大突破。“整家(jiā)定制”套餐涵蓋多數家(jiā)居必需品，套餐價格與附加項均較為(wèi)透明(míng)一定程度上(shàng)使得整體(tǐ)家(jiā)居行業(yè)透明(míng)度明(míng)顯提升，可顯著改善消費(fèi)者選購信任度，并且也通(tōng)過供應鏈整合幫助消費(fèi)者提供一站式解決方案，而且整體(tǐ)方案也具備極強性價比。90後年(nián)輕消費(fèi)群體(tǐ)對(duì)于家(jiā)裝家(jiā)居消費(fèi)預算(suàn)相(xiàng)對(duì)較低(dī)，“整家(jiā)定制”套餐将定制與成品家(jiā)具融合銷售後體(tǐ)現(xiàn)出較高(gāo)性價比，例如歐派29800元套餐、索菲亞39800元套餐，若分品類以零售價購買均将遠(yuǎn)超套餐價。

　　整體(tǐ)從(cóng)消費(fèi)者角度來(lái)看(kàn)，“整家(jiā)定制”确已開(kāi)始解決消費(fèi)者部分痛點，并且基于更好(hǎo)滿足消費(fèi)者訴求的(de)方向是正确的(de)，在家(jiā)居、家(jiā)裝企業(yè)短時(shí)間(jiān)內(nèi)難以全面完美(měi)邁向整裝的(de)情況下(xià)，“整家(jiā)定制”趨勢的(de)持續性值得期待。

　　2.2.2品牌商角度：“整家(jiā)定制”契合擴品類訴求的(de)同時(shí)，有(yǒu)望重拾流量入口

　　從(cóng)品牌商層面看(kàn)：（1）擴品類+提份額已成增長(cháng)關鍵。品牌商基于宏觀層面看(kàn)，目前中國(guó)整體(tǐ)新房(fáng)銷售放(fàng)緩，一二線城(chéng)市(shì)正逐漸步入存量房(fáng)時(shí)代，但(dàn)若假設新房(fáng)翻新周期為(wèi)15年(nián)，根據測算(suàn)，短期內(nèi)新房(fáng)裝修仍是裝修市(shì)場(chǎng)需求的(de)主要來(lái)源，預計(jì)存量房(fáng)翻新需求到2025年(nián)也僅占整體(tǐ)需求的(de)33%。并且家(jiā)具由于拆裝較為(wèi)麻煩，其更多将匹配裝修周期，家(jiā)居行業(yè)客流量的(de)下(xià)行壓力已然出現(xiàn)，因此品牌商對(duì)于擴品類+提份額的(de)訴求越發強烈，這(zhè)也将是品牌未來(lái)增長(cháng)的(de)關鍵驅動。

　　（2）整家(jiā)定制有(yǒu)望讓品牌商重拾流量入口能力，強化(huà)渠道(dào)把控力，穩固定價權。整裝企業(yè)這(zhè)些年(nián)之所以能逐漸蠶食家(jiā)居經銷商流量，主要由于整裝企業(yè)本質上(shàng)可在更前端率先接觸消費(fèi)者，在消費(fèi)者年(nián)輕化(huà)後，對(duì)于一站式解決的(de)需求越發強烈的(de)情況下(xià)，整裝企業(yè)能為(wèi)消費(fèi)者提供全套的(de)解決方案、更具性價比的(de)價格，必然越發分流家(jiā)居經銷商流量。但(dàn)這(zhè)一渠道(dào)對(duì)于定制家(jiā)居品牌而言，其渠道(dào)把控力相(xiàng)對(duì)較弱，與裝企的(de)合作(zuò)粘性不強，若長(cháng)此以往，品牌商定價能力或有(yǒu)影響。而“整家(jiā)定制”的(de)推出，雖然未直接涉足整裝，但(dàn)其在精裝房(fáng)市(shì)場(chǎng)上(shàng)已可滿足較多消費(fèi)者的(de)底層需求，其有(yǒu)望讓品牌商一定程度上(shàng)重拾流量入口能力，并且這(zhè)一模式讓品牌商依然可以把控渠道(dào)資源，強化(huà)品牌定價權。